1. Wybór słów kluczowych

Dobrze dobrane słowa kluczowe to podstawa Twojej kampanii, upewnij się że dokonałeś lub dokonasz prawidłowego wyboru słów kluczowych po wpisaniu których potencjalni klienci zobaczą Twoją reklamę. Na początek dobierz słowa kluczowe dość jednoznaczne. Nie wybieraj słów, które mogą mieć wiele znaczeń, niekoniecznie związanych z Twoją działalnością.

Przykładowa sytuacja: Prowadzisz wypożyczalnię busów transportowych w Krakowie.

Źle dobrane słowa: wynajem busów Kraków, wypożyczalnia aut Kraków, wypożyczalnia samochodów Kraków

Dobrze dobrane słowa: wynajem busów dostawczych Kraków, wypożyczalnia aut dostawczych Kraków, wypożyczalnia samochodów dostawczych Kraków

Źle dobrane słowa kluczowe to najczęstszy błąd, który spotykamy podczas przeprowadzania audytów dla klientów, którzy skarżą się na małą skuteczność swojej kampanii Adwords.
Słowa w sekcji źle dobrane są zbyt ogólnie i trafiają do zbyt szerokiego grona odbiorców, którzy zapewne w większej części nie będą zainteresowani Twoimi usługami. Płacisz za kliknięcia co do których nie masz pewności, że dotyczą Twojej usługi, chociaż może Ci się wydawać, że są prawidłowe.

Wynajem busów Kraków – busy mogą być zarówno osobowe jak i dostawcze, nie znasz intencji osoby, która wpisała hasło. Jeżeli nie oferujesz obu typów busów to nie ma sensu porywać się na takie hasło dopóki nie wypracujesz maksymalnych wyników z o wiele lepszych haseł.

Wypożyczalnia aut/samochodów Kraków – ta sama historia co wyżej, większość zapytań wykonanych jest z pewnością z myślą o autach osobowych. Nie masz tu czego szukać.

Skup się na hasłach które gwarantują swoją składnią prawidłowe intencje osób szukających. Słowa z sekcji dobrze dobrane nie pozostawiają co do tego żadnych wątpliwości.

Takich przykładów można podać setki, jedne bardziej oczywiste inne mniej. Zawsze warto głęboko zastanowić się nad wybranym słowem kluczowym.

 

2. Dopasowanie słów kluczowych

Kolejny kluczowy element zaraz po doborze słów to ich dopasowanie. Wyróżniamy 4 typy dopasowania słowa kluczowego. Dopasowanie przybliżone, dopasowanie przybliżone z modyfikatorem, dopasowanie do wyrażenia i dopasowanie ścisłe.

Dopasowanie przybliżone (słowo kluczowe) – zapewnia najszerszy zasięg w sieci wyszukiwania i najmniejszą kontrolę nad tym na jakie dokładnie słowa kluczowe się wyświetlamy. Bez wykluczeń użycie tego dopasowania nie ma większego sensu jeżeli nie prowadzisz kampanii wizerunkowej/zasięgowej.

Dopasowanie przybliżone z modyfikatorem (+słowo +kluczowe) – duży zasięg i o wiele lepsza kontrola niż w opcji powyżej. Decydujemy jakie słowa koniecznie muszą znaleźć się w wyszukiwanym haśle aby nasza reklama się wyświetliła.

Dopasowanie do wyrażenia („słowo kluczowe”) – średni zasięg i dobra kontrola gdyż decydujemy jakie słowa i w jakiej składni muszą znaleźć się w wyszukiwanym haśle, nie wchodzi tutaj w grę zamiana kolejności oraz rozdzielenie naszych słów kluczowych innym słowem jak w przypadku dopasowania przybliżonego z modyfikatorem.

Dopasowanie ścisłe ([słowo kluczowe]) – mały zasięg i największa kontrola gdyż wyświetlamy się dokładnie na takie słowa kluczowe jakie wybraliśmy. Dopasowanie to obsługuje liczbę mnogą i pojedynczą oraz drobne błędy pisowni.

 

3. Wykluczenia słów kluczowych

Opcja która pozwala nam jeszcze bardziej skupić nasze działania na najlepszych hasłach. Wykluczając nietrafne słowa kluczowe zawężamy pola które mogą prowadzić do niepotrzebnego wycieku naszych pieniędzy.
W zależności od typu dopasowania reklamowanych słów kluczowych będziesz potrzebował większej lub mniejszej ilości wykluczeń. Jeżeli masz bardzo mały budżet i reklamujesz się tylko w dopasowaniu ścisłym to wykluczenia nie będą głównym elementem Twojej codziennej optymalizacji. Jeżeli zaś korzystasz z dopasowań, które zapewniają większy zasięg, ale mniejszą kontrolę nad hasłami, wykluczenia staja się konieczne.

Zostając przy przykładzie wypożyczalni samochodów dostawczych z Krakowa.

Przykładowa sytuacja: Oferujesz wynajem aut dostawczych ale tylko krótkoterminowy od 1 do 3 dni więc nie ma sensu wyświetlać się osobom, które szukają wynajmu długoterminowego. Załóżmy, że użyłeś dopasowania przybliżonego z modyfikatorem tak aby reklama wyświetlała się gdy w wyszukiwanym haśle pojawią się słowa +wynajem +aut +dostawczych +Kraków. Dopasowanie to powoduje że w wyszukiwanym haśle muszą znaleźć się wymienione słowa ale oprócz nich mogą pojawić się też inne. W takiej sytuacji gdy ktoś wpisze „długoterminowy wynajem aut dostawczych Kraków” Twoja reklama również się pojawi, a nie powinna bo nie oferujesz takiej usługi.

Po to są właśnie wykluczenia. Dodając do wykluczeń wszystkie możliwe odmiany słowa „długoterminowy”, które klient może wpisać w wyszukiwarkę zatrzymujesz wyświetlanie reklam osobom, które szukają aut dostawczych na długi okres. Dzięki temu oszczędzisz kolejne kwoty, które będą mogły zostać przeznaczone na trafne wejścia.
Musisz znaleźć wszystkie możliwe, nietrafne słowa aby zminimalizować straty w budżecie reklamowym. Listę takich słów możesz stworzyć posiłkując się własnym doświadczeniem i wcześniejszymi zapytaniami klientów jak i za pomocą narzędzia Planer Słów Kluczowych Google oraz listy wyszukiwanych słów kluczowych z Twojej kampanii.

Nasuwa się pytanie dlaczego nie korzystać w takim razie tylko z dopasowania ścisłego, skoro inne dopasowania dopuszczają możliwość wyświetlenia się na hasła które nie do końca pasują do naszego biznesu. Po to aby zapewnić sobie większy zasięg naszej reklamy, pojawiać się na hasła których nie jesteśmy w stanie przewidzieć wcześniej a będą one jak najbardziej pasowały do profilu naszej działalności. Osoby szukające usług potrafią wpisywać w Google bardzo długie hasła, których nie będziesz w stanie wcześniej nigdzie wyszukać i dodać w dopasowaniu ścisłym do swojej kampanii. Po drugie hasła bardzo rzadko wpisywane będą oznaczone jako „mała liczba wyszukań” i Google nie będzie dla nich wyświetlał reklam. Zasięg dla takich haseł zapewniają słowa kluczowe w szerszym dopasowaniu.

 

4. Stawki za kliknięcia

Nie zawsze musisz być pierwszy! Jeżeli codziennie w całości wykorzystujesz swój budżet reklamowy, dodatkowo w dość wczesnych godzinach, to zmniejsz stawki. Trzymając swoją pozycję reklamową pomiędzy pozycją 2 a 3 a czasami nawet na 4 pozycji zmniejszasz koszt kliknięcia w reklamę i możesz uzyskać dodatkowe kliknięcia w ciągu dnia dzięki zaoszczędzonym pieniądzom. W sakli miesiąca może to być pokaźna ilość dodatkowych wejść na stronę i wielu dodatkowo pozyskanych klientów. Mając bardzo atrakcyjną i trafnie dopasowaną reklamę do zapytania zapewniasz sobie kliknięcia bez względu na pozycję u góry strony.

 

5. Wyniki jakości

To dzięki niemu będziesz w stanie obniżyć koszty Twojej reklamy w Adwords. Gdy wynik jest wysoki dostajesz od Google „zniżkę” nawet w wysokości 50%, gdy jest wysoko płacisz „karę” nawet do 400%, wszystko to w odniesieniu do stawki podstawowej jaką trzeba zapłacić za kliknięcie.
Wynik jakości mierzony jest w skali od 1 do 10, a w jego skład wchodzą 3 elementy, które są oceniane w skali poniżej średniej, przeciętnie i powyżej średniej w odniesieniu do konkurencyjnych kampanii:

Przewidywany współczynnik klikalności – im częściej klikane są Twoje reklamy od reklam konkurencji tym wyższy wynik.

Trafność reklamy – w treści reklamy powinny znajdować się reklamowane słowa kluczowe. Powinna ona pasować do kontekstu wyszukiwanego słowa kluczowego, które generuje wyświetlenie danej reklamy.

Ocena jakości strony docelowej – strona na która kierujesz użytkowników musi dotyczyć usługi lub produktu, który reklamujesz, powinny się na niej znajdować treści bogate w słowa kluczowe związane z produktem/usługą.

W podstawowym ustawieniu kolumn z danymi Adwords nie widać wyniku jakości, ustaw go poziomie widoku słów kluczowych klikając kolejno Modyfikuj Kolumny > Wynik Jakości > Wyn. Jak.
Kontroluj swoje oceny i modyfikuj reklamy oraz stronę docelową w taki sposób aby uzyskać jak najwyższą ocenę.

 

6. Współczynnik i koszt konwersji

Są to bardzo ważne wskaźniki, które pokazują jak poszczególne słowa kluczowe wpływają na ilość zapytań/zakupów w Twojej firmie. Mając wgląd w te dane możesz wyszczególnić najlepsze i najsłabsze słowa kluczowe. Nie podejmuj pochopnych decyzji wyłączając najsłabsze słowa gdyż może się okazać, że pełnią one bardzo ważną rolę w długim procesie prowadzącym do konwersji. Jest to temat skomplikowany i wymagający głębokiej analizy przy użyciu danych zarówno z Adwords jak i Analytics. Po takiej analizie możesz zdecydować czy warto w kampanii zostawić poszczególne słowa kluczowe, czy lepiej z nich zrezygnować i oszczędzić pieniądze. Zawsze jednak warto kłaść duży nacisk na najlepiej konwertujące słowa, maksymalizować ich wynik jakości oraz udział w wyświetleniach w wyszukiwarce.

 

7. Udział w wyświetleniach

Wskaźnik ten pokazuje jak dużą część zapytań dla poszczególnych słów kluczowych obsługuje Twoja kampania. Główny wpływ na procent udziału ma wysokość budżetu reklamowego. Jeżeli budżet jest zbyt mały będziesz wyświetlał się bardzo rzadko a to spowoduje zmniejszenie skuteczności kampanii. Przykładowo na 100 wpisanych zapytań do Google Twoja reklama zostanie wyświetlona 43 razy. Znaczy to, że Twój udział w wyświetleniach wynosi 43% i jest dość niski.
Aby zidentyfikować źródła utraty udziału należy dodać kolumny opisujące ten element. Może to być zbyt mały budżet, zbyt niskie stawki za kliknięcie lub np. zbyt niska pozycja reklamowa która wynika ze stawki za kliknięcie i wyniku jakości.

Dlaczego jest to problem?
Dlatego, że klienci są coraz bardziej świadomi i zanim skorzystają z usługi lub zakupią produkt sprawdzą oferty na wielu innych stronach lub porównywarkach cen i decyzje często potrafią odłożyć w czasie. Rzadko zdarza się, że ktoś wpisze w Google zapytanie, wejdzie na stronę i od razu się skontaktuje lub kupi produkt. Oczywiście są branże gdzie klienci kupują/kontaktują się od razu, ale w wielu innych potrzebują czasu i zbadania rynku.

Przykładowa sytuacja: Klient szuka auta dostawczego na wynajem na 1 dzień. Wpisuje w Google „wypożyczalnia aut dostawczych Kraków” widzi Twoją reklamę i wchodzi na Twoją stronę, sprawdza dostępne auta i ceny i wychodzi, w między czasie odwiedza oczywiście również strony Twoich konkurentów dostępnych w Adwords jak i w wynikach organicznych Google. Okazuje się, że masz najlepszą ofertę i auto dostępne od ręki. Po jakimś czasie klient chce sfinalizować zamówienie i wpisuje „wypożyczalnia aut dostawczych Kraków” ponownie ale tym razem Twoja reklama się nie wyświetla, wyszukuje trzeci raz i znowu nie pojawia się Twoja reklama, klient wchodzi na stronę konkurenta, który również ma dostępne auto ale wyższa cenę o 20 zł. Korzysta z jego usługi, gdyż nie mógł ponownie trafić na Twoją stronę.
Stało się tak, gdyż masz bardzo niski udział w wyświetleniach reklamy i akurat dwa decydujące wyszukania nie spowodowały wyświetlenia Twojej reklamy.
Równie dobrze mogłeś nie pojawić się za pierwszym razem i klient nie wziął by w ogóle pod uwagę Twojej oferty.

Dochodząc do sedna, jeżeli dysponujesz małym budżetem lepiej wybierz najlepsze hasła i wyświetlaj się dla nich z bardzo dużym udziałem +90%, da to lepszy efekt niż wyświetlanie się na wiele haseł ale np. z udziałem 30% gdyż będzie to w większości przypadków mało skuteczne.
Żeby podnieść udział w wyświetleniach nie musisz koniecznie zwiększać budżetu, możesz poprawić wyniki jakości słów kluczowych. Wyższe wyniki jakości to tańsze kliknięcia i większy udział w wyświetleniach. Możesz też zrezygnować z części słów kluczowych, dzięki czemu budżet starczy na więcej wyświetleń dla pozostałych haseł.

 

8. Reklamy

W zależności od ustawień rotacji reklam powinniśmy w mniejszym lub większym stopniu kontrolować ich skuteczność. Jeżeli zdecydujemy się na optymalizację rotacji w sposób automatyczny, Google sam zadba o to aby faworyzować skuteczniejszą reklamę. Coś co trzeba robić bez względu na ustawienie to posiadanie co najmniej 2 reklam w danej grupie. Pozwala to na testowanie skuteczności różnych przekazów reklamowych. Słabsze reklamy eliminujemy a na ich miejsce wprowadzamy ulepszoną wersje reklamy która była skuteczniejsza w danej grupie i testujemy kolejne zmiany.
Ważne aby reklama była bardzo ściśle dopasowana do słów kluczowych w grupie. Jeżeli nie będą do siebie pasowały, współczynnik kliknięć będzie niski, co pociągnie w dół wynik jakości oraz koszt konwersji. Lepiej tworzyć wąskie grupy reklam i dopasowywać bardzo ściśle samą treść reklamy do haseł reklamowych w grupie.

 

9. Ustawienia harmonogramu reklam oraz urządzeń

Warto śledzić statystyki kliknięć i konwersji w odniesieniu do dni tygodnia, godzin w ciągu dnia oraz urządzeń na których klienci przeglądają naszą stronę. Może się okazać, że w czwartki i w piątki w godzinach 12:00 – 16:00 dokonuje się 60% wszystkich konwersji. Warto dostosować w takim przypadku stawkę, czyli odpowiednio ją zwiększyć aby dokładnie w tym czasie docierać do jak największej liczby potencjalnych klientów.
Dostosowanie stawek biorąc pod uwagę dane urządzenie z którego przeglądana jest strona jest również bardzo ważne. Jeżeli widzimy, że wejścia z komórek nie generują prawie w ogóle konwersji a jednocześnie koszt kliknięć z komórek to 50% naszego budżetu to warto taki ruch wyeliminować lub zmniejszyć stawki za kliknięcia z tych urządzeń. Dzięki temu uzyskamy więcej wejść ze źródła, które generuje o wiele więcej konwersji nie zwiększając w ogóle budżetu reklamowego.

 

Wymienione powyżej elementy to oczywiście tylko wierzchołek góry lodowej ale kontrolując to wszystko będziesz w stanie prowadzić w miarę poprawną kampanię Adwords, która powinna być opłacalna.
Należy jednak wziąć pod uwagę, że kontrola tych elementów wymaga sporo czasu, wiedzy i doświadczenia w zarządzaniu kampanią Adwords. Dodatkowo są to tylko podstawowe elementy, pozostaje wiele bardziej skomplikowanych zagadnień do kontroli oraz sama analiza danych z kampanii i ich poprawne wykorzystanie w celu optymalizacji wyników. Cześć działań wymaga dodatkowego oprogramowania, które znacznie pomaga w segregacji i interpretacji danych oraz we wprowadzaniu zmian w życie.
Musisz zadać sobie pytanie czy Twój czas, który poświecisz na prowadzenie kampanii jest wart więcej niż miesięczna prowizja dla agencji. Może zamiast poświęcać czas na ciągłą kontrolę i rozwijanie kampanii, lepiej skupić się na rozwijaniu swoich usług bądź produktów oraz sprawną obsługę wygenerowanych zapytań a kampanię powierzyć zewnętrznej firmie wyspecjalizowanej w Adwords.

Wybór należy do Ciebie!